Machtkampf in der Beauty-Branche: L'Oréal und LVMH im Kampf um die Vorherrschaft

Die Kosmetikindustrie befindet sich in einem bedeutenden Wandel. L’Oréal führt mit seinen Konsolidierungsbemühungen den Angriff an, Investmentfonds beschleunigen ihre Aktivitäten, während sich Konglomerate zurückziehen und Düfte sich als strategisch wichtigstes Luxusgut erweisen.

Der Ausstieg aus dem Beauty-Sektor war eine der ersten strategischen Entscheidungen von Luca de Meo , als er offiziell die Rolle des CEO von Kering übernahm. Ob es sich um einen strategischen Schritt zur Optimierung der Ressourcen und zur Sicherung der Investoren oder um eine Reaktion auf einen Markttrend handelt, der Rückzug des von der Familie Pinault kontrollierten französischen Mischkonzerns erfolgt zu einem entscheidenden Zeitpunkt. Nach Jahren schwindelerregender Expansion ist der Sektor in eine neue Phase eingetreten, die von Konsolidierung, Desinvestitionen und Polarisierung zwischen großen Konzernen und viral erfolgreichen Marken geprägt ist, angetrieben vom Online-Kanal und Allianzen mit Giganten wie Sephora. Jetzt, da Kering aussteigt, überdenkt LVMH seine Position bei Fenty Beauty, und Private-Equity-Gesellschaften beschleunigen die Umschichtung von Vermögenswerten im Bereich Nischenparfümerie. Das unmittelbare Ergebnis? Die einst fragmentierte Macht konzentriert sich zunehmend in den Händen einiger weniger globaler Akteure

Der Deal des Jahres in der Branche kam letzte Woche. Der französische Riese L’Oréal landete einen Coup, der die Schönheitslandschaft für die kommenden Jahrzehnte verändern wird: die Übernahme von Kering Beauté, der Kosmetiksparte des Konzerns, für 4 Milliarden Euro. Der Deal, der in der ersten Hälfte des Jahres 2026 abgeschlossen werden soll, beinhaltet die Übernahme von Creed , einer der Nischenparfümmarken, und exklusive 50-jährige Lizenzen für die Marken Gucci, Balenciaga und Bottega Veneta. Der Deal beinhaltet die Übernahme von Creed und exklusive 50-jährige Lizenzen für Gucci, Balenciaga und Bottega Veneta sowie die Gründung eines 50/50-Joint-Ventures zwischen den beiden Konzernen, um Geschäftsfelder an der Schnittstelle von Luxus, Wellness und Langlebigkeit zu erkunden

Durch diese Allianz festigt L’Oréal seine globale Marktführerschaft und etabliert eine neue Führungsriege im Luxuskosmetiksegment . Dies liegt vor allem daran, dass die Vereinbarung über einen reinen Kauf und Verkauf hinausgeht und eine Neugestaltung der Marktstruktur beinhaltet. Mit Weitblick wird die von Nicolas Hieronimus geführte Gruppe ihr Portfolio, das bereits renommierte Marken wie Armani, Valentino, Prada und Yves Saint Laurent umfasst, um Duft- und Kosmetiklizenzen erweitern. Diese Portfolioerweiterung und -konsolidierung stärkt L’Oréals strategische Position gegenüber allen Wettbewerbern und sichert dem Unternehmen eine einzigartige Marktführerschaft mit jahrzehntelangen, garantierten Umsätzen.

L’Oréals Ziel ist es daher, sich für die kommenden Jahrzehnte den ersten Platz auf dem Podium zu sichern. Die Lizenz für Gucci, die Marke, die in den Boomjahren das Juwel in Kerings Krone war, liegt bis 2028 in den Händen von Coty . Es wird daher erwartet, dass Investitionen in die Entwicklung von Gucci-Kollektionen und -Produkten vor der Übernahme durch den französischen Konzern in Cotys Prioritäten in den Hintergrund treten werden und L’Oréal ein Dornröschen wiedererwecken wird, das neu aufgelegt werden muss und für das Ressourcen benötigt werden. Wie Tanguy Pellen von Skarbek Partners gegenüber Reuters erklärte , ist „der große Gewinn Gucci“ und der Erwerb einer fünfzigjährigen Lizenz „ein Meisterstreich“.

Dies kommt zusätzlich zu Creed hinzu, einer der exklusivsten Duftmarken der Welt, die Kering erst zwei Jahre zuvor für 3,5 Milliarden Euro erworben hatte. Nach einer gescheiterten Investition, die die Branche damals als überdimensioniert ansah, hofft L’Oréal, die Marke wiederzubeleben. Creed ist im letzten Jahr unter dem Marktdurchschnitt gewachsen, verfügt aber über industrielle Stärke und ein globales Vertriebsnetz, insbesondere im Nahen Osten, einer Region mit starkem Wachstum im Bereich der Luxusparfümerie.

Im Jahr 2024 machten Düfte 13,7 % des Umsatzes von L’Oréal aus, was einem Umsatz von rund 6 Milliarden Euro entspricht und dem Unternehmen einen globalen Marktanteil von 16 % sichert. Mit diesem Schritt stärkt das Unternehmen seine Vormachtstellung im am schnellsten wachsenden Segment der Schönheitsbranche, der Premiumparfümerie

Für Kering stellt dieser Schritt sowohl eine finanzielle Operation als auch eine strategische Neuausrichtung dar. Das Unternehmen, das Schulden in Höhe von 9,5 Milliarden Euro hat und sich in einem Restrukturierungsprozess befindet, will sich auf sein Kerngeschäft Mode und traditionellen Luxus konzentrieren. Der Abgang von François-Henri Pinault aus der Führungsetage und die Ernennung von Luca de Meo zum CEO haben den Rückzug von nicht-strategischen Geschäftsbereichen beschleunigt, angefangen mit dem Beauty-Bereich, und die Mitarbeiterzahl des britischen Unternehmens Alexander McQueen, eines der umsatzschwächsten Unternehmen des Konzerns, reduziert

Das Abenteuer von Kering Beauté war ebenso kurz wie intensiv. Die Sparte wurde 2023 mit dem Kauf von Creed und der Einführung der eigenen Düfte von Bottega Veneta und Balenciaga gegründet und konnte in der ersten Hälfte des Jahres 2025 nur 150 Millionen Euro Umsatz erzielen. Der Aufbau eines eigenen Beauty-Geschäfts erfordert hohe Investitionen und eine Größenordnung, die nur wenige Konzerne weltweit beherrschen. Der Verkauf an L’Oréal ermöglicht es Kering Beauté daher, Ressourcen freizusetzen und sich auf die Wiedererlangung der Rentabilität zu konzentrieren .

LVMH könnte seine Anteile an der Kosmetikmarke Fenty Beauty veräußern

Kering ist jedenfalls nicht der einzige Konzern, der sich zurückzieht. Parallel dazu hat LVMH Evercore beauftragt, den Verkauf seiner 50%igen Beteiligung an Fenty Beauty zu prüfen , der Marke, die 2017 zusammen mit Rihanna gegründet wurde. Das Unternehmen erzielte 2024 einen Umsatz von 450 Millionen US-Dollar und könnte mit 1 bis 2 Milliarden US-Dollar bewertet werden. Dieser Schritt bestätigt, dass selbst führende Luxusmarken ihre Positionen neu ausrichten.

Doch erst in diesem Jahr setzte der Konzern, dem Sephora gehört, darauf, dem Haus Louis Vuitton eine eigene Beauty-Abteilung unter der Leitung der erfolgreichen Make-up-Artistin Pat MacGrath zu geben. Genau wie Hermès bei der Festlegung der Positionierung der Linie hat sich Louis Vuitton für ein Nischensegment im Superluxusbereich entschieden, mit Produkten, die für mehrere hundert Euro vermarktet werden, um sich von der erschwinglichen Luxuskosmetik abzugrenzen, auf die Unternehmen wie Chanel oder Dior setzen

Der Schritt ist auch Teil eines Booms bei Unternehmensaktivitäten im Nischenduftsegment. Letzte Woche bot beispielsweise Advent International Parfums de Marly, bewertet mit mehr als 2 Milliarden Dollar, zum Verkauf an , nur zwei Jahre nach der Übernahme für rund 700 Millionen Dollar. Advent kontrolliert auch Initio Parfums Privés, eine weitere stark expandierende Nischenmarke

Rhode wurde für 1 Milliarde Euro von Elf Beauty übernommen

Diese Neuausrichtung betrifft somit nicht nur Konglomerate, sondern auch Private-Equity-Fonds suchen nach schnellen Renditen auf Vermögenswerte und antizipieren die Nachfrage großer Konzerne wie L’Oréal, Puig oder Estée Lauder Companies. Das Ergebnis ist ein zunehmend konzentrierter Markt mit weniger Akteuren und mehr akkumulierter Macht.

Doch diese neue Ära der Konzentration bedeutet nicht Einheitlichkeit. Im Gegensatz zu L’Oréals Modell der strukturellen Macht, das auf langfristigen Lizenzen, industrieller Stärke und globaler Kontrolle des Vertriebs basiert, entsteht ein weiteres Wettbewerbsmodell: das von viralen, schnell wachsenden und hochkapitalisierbaren Marken. Beide Modelle existieren nebeneinander, haben aber nicht das gleiche strategische Gewicht. Während das eine traditionelle Stärke konsolidiert, strebt das andere nach Geschwindigkeit und Medienpräsenz

Im vergangenen Mai gab Elf Beauty die Übernahme von Rhode, Rhodex und Rhodex bekannt . Die von Hailey Bieber gegründete Marke Rhode wurde für eine Milliarde US-Dollar übernommen . Mit diesem Deal, dem größten in der Geschichte von Elf, will das Unternehmen seine Wachstumsstrategie stärken, die auf Marken mit starker digitaler Präsenz und loyalen Communitys setzt. Rhode erzielte innerhalb von nur drei Jahren einen Umsatz von 212 Millionen US-Dollar – und das mit wenigen Referenzen und einem Direktvertriebsansatz.

Das neue Machtgleichgewicht setzt die anderen großen Akteure unter Druck. Coty wird 2028 erleben, wie eines seiner wertvollsten Vermögenswerte an L’Oréal übergeht. Das Unternehmen, das auch die Lizenzen für Burberry, Jil Sander und Hugo Boss verwaltet, prüft Verkäufe und Anpassungen, um seine Position zu stärken. Die Estée Lauder Companies ihrerseits verstärken ihr Engagement im Parfümbereich mit der kürzlich erfolgten Eröffnung von La Maison des Parfums in Paris, um Innovationen in dieser Kategorie voranzutreiben. Puig wiederum war einer der Bieter bei der Übernahme von Kering Beauté und stärkt seine Position nach den vollständigen Übernahmen von Byredo und Charlotte Tilbury.

Parfüm ist heute das Kronjuwel des Schönheitssektors. Es ist die am schnellsten wachsende Kategorie und derzeit diejenige, die dem Abschwung im Luxussegment am besten standhalten kann. Es bietet außerdem die höchsten Margen und die beste globale Skalierbarkeit. Im Gegensatz zu Mode oder Schmuck ermöglichen Düfte eine Vervielfachung des Vertriebs, ohne die Exklusivität zu beeinträchtigen. Dieser Faktor erklärt, warum L’Oréal seine Investitionen auf dieses Segment konzentriert. Creed, Gucci, Balenciaga und Bottega Veneta müssen als Motoren einer Branche fungieren, die laut Statista weltweit 62 Milliarden Dollar umsetzt, sodass sich das Lizenzmanagement als Kontrolle über wirtschaftliches Territorium etabliert

Die Bewegungen sind keine isolierten Vorgänge, sondern Teil desselben Strukturwandels. Schönheit ist zum begehrtesten Schlachtfeld des Luxus geworden. Einerseits ziehen sich die großen Modekonzerne in ihre profitabelsten Kategorien (wie Lederwaren, Konfektionskleidung und Schmuck) zurück und trennen sich gleichzeitig von Kosmetik. Andererseits konzentriert L’Oréal seine Macht, Gelder und Investoren beleben den Markt, und virale Marken profitieren von Aufmerksamkeit und Geschwindigkeit.

Quick Facts:

Die globale Schönheitsindustrie verändert sich rasant.
Große Modekonzerne ziehen sich zurück.
Investmentfonds beschleunigen sich.
Und L’Oréal übernimmt die Führung.
Der Deal des Jahres – L’Oréal kauft Kering Beauté für 4 Milliarden Euro – darunter:
Düfte machten im Jahr 2024 13,7 % des Umsatzes von L’Oréal aus – etwa 6 Milliarden Euro
L’Oréal kontrolliert jetzt einen weltweiten Marktanteil von 16 % in der Premium-Parfümerie
Kering steigt aus dem Beauty-Geschäft aus, um sich auf Mode zu konzentrieren und seine Schulden in Höhe von 9,5 Milliarden Euro zu reduzieren
LVMH könnte seine Beteiligung an Fenty Beauty verkaufen und gleichzeitig ultraluxuriöse Kosmetika von Louis Vuitton auf den Markt bringen
Private-Equity-Firmen verkaufen Nischenparfümmarken, um schnelle Renditen zu erzielen – Parfums de Marly wird jetzt mit 2 Milliarden US-Dollar bewertet, gegenüber 700 Millionen US-Dollar vor nur zwei Jahren
Coty wird 2028 die Lizenz von Gucci an L’Oréal verlieren