Team Luxus

von Sara Allerstorfer | Titelbild: Valentino

15. Januar 2018
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Es ist kein Time-out in Sicht. Der Sportswear Trend hält ungebrochen an und geht in die nächste Runde. Dieses Mal mit dabei? Immer mehr Luxusmarken.

Das römische Haus Valentino lanciert mit seiner aktuellen Resort-Kollektion unter dem Namen VLTN und mit neuem Logo eine glamouröse Athleisurewear, die in den Medien bereits mit der Wortschöpfung «Glamleisure» aufs Podest gestellt wird. Zum Team gehören Satin Jogginganzüge, Jersey Cocktailkleider und jede Menge sportlicher Accessoires wie Yoga-Matten, Basketbälle und Baseballmützen – mit prominent platzierten Logo versteht sich. Wir leben schliesslich im Zeitalter des Merchandisings. Die obligatorischen Badeschlappen, gepimpt mit den Valentino-typischen Rockstuds, dürfen denn auch nicht fehlen. Zur Einführung der Linie gibt es rund um den Globus Pop-up-Shops, die wie die schicke Luxusversionen eines Fitnesstudios bzw. Trainingsraums aussehen. Im Namen der Streetcredibility ist (fast) alles erlaubt.

Sportbekleidungsmarken werden entstaubt und wieder hipp
Begonnen hat das Phänomen mit jungen, coolen Marken, die sich mit ikonischen, jedoch leicht angestaubten Sportbrands verbündeten und sie für die Millennials bzw. Gen Z wieder fit machten. So tat sich etwa die französische Marke Vetements mit Champion zusammen und Faith Connexion mit Kappa. Und Fenty, die Kollektion, die Rihanna mit Puma auf den Markt bringt, verkauft sich schneller als Tennisass Roger Federer aufschlägt.

Die Garderobe der Millenials
Dabei reflektiert dieser Trend die beinahe «religiöse Beziehung zwischen Modefans des Social Media Zeitalters und der Sportswear, die sie fetischisieren», wie es Anders Christian Madsen auf vogue.co.uk formuliert. Für uns sei es Sportbekleidung, schreibt er weiter. Für Millenials ist es eine Garderobe fürs Leben.

Und wie das heutzutage geht und aussieht, zeigen Influencer, die noch nicht mal dem Teenageralter entwachsen sind, täglich auf Instagram. Ihr Stil lässt sogar Fashionistas vor Ehrfurcht erblassen. Da ist etwa @TheGoldenFly. Er kleidet sich mit Vorliebe in XXL-Looks von Supreme, Off-White, Vetements, Balenciaga oder Louis Vuitton und verkauft seine eigene Kinderlinie DUO, entworfen mit seiner Mom, Designerin Natasha Zinko. Oder @Gullyguyleo, der die Coolness mit der Muttermilch eingesogen haben dürfte und dessen selbst entworfener Jogginganzug auf dem besten Weg ist ein Bestseller zu werden.

Sportgeräte de luxe
An Sportgeräten haben sich über die Jahre schon viele Luxusmarken probiert: Chanel an Skiern, Surfbrettern, Tennisracks, Ping-Pong-Schlägern und ähnlichem mehr, Prada an Skiausrüstung, Louis Vuitton unter anderem an einer Boxtraining-Station samt Boxhandschuhen. Dior Homme lancierte erst kürzlich Skateboards und zur Einführung seiner neuesten Foulard-Kollektion Maxi-Twilly Cut, drehte Hermès einen Kurzfilm mit zwei Skaterinnen. Es bleibt die Frage: Der Gipfel des Luxus oder das Allerletzte? Authentisch oder Fake?