Reputation gewinnt – Vertrauen säen und überleben

22. Mai 2014
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Reputation und Unternehmenspolitik sind ein weites Feld. Vertrauen kann bekanntlich nur langsam aufgebaut, aber in der heutigen Kommunikationsgesellschaft sehr schnell zerstört werden. Im folgenden Schwerpunkt wagen wir eine Annäherung an das Thema Reputation. Den Anfang macht Professor Peter Link. Er ist als Direktor der Privaten Hochschule Wirtschaft PHW in Bern tätig.

Ein Einleitungstext, quasi ein Vorspiel zu dem folgenden Schwerpunktthema Reputation in Unternehmensumwelten ist zugegebenermassen ein schwieriges Feld. Diese Thematik erlebe ich mit Referenten, Unternehmern, Politikern, Ethikern und Philosophen hautnah an Wirtschaftshochschulen. Es wird hart debattiert. Der Wert eines Dialogs lebt bekanntlich von der Vielfalt der konkurrierenden Meinungen.

Wozu Reputation Management? Es existieren Stimmen, die Kapitalrendite als einziges Mass für den Erfolg einer Unternehmung sehen – diese in der Regel im Vergleich zum Branchendurchschnitt. Wir sprechen hier dann von Shareholder-Value. Zielgrösse Nummer eins scheint somit fast gefunden – doch wieder andere stellen die ergänzende Frage: «Entspricht Anstand noch dem Zeitgeist? Geht es nicht vielfach eher um Anschein statt Anstand?» Es gilt, alle Stakeholder im Auge zu behalten. Und schon bricht die Ethik- und Wertediskussion los. Erwartungen treffen und übertreffen ist moralisch ein hoch aufgeladenes Thema.

Es ist messbar
Versuchen wir eine etwas nüchterne Herangehensweise. Reputation bezeichnet in seiner Grundbedeutung den Leumund einer Unternehmung oder Organisation in einer breiten Öffentlichkeit. Sicher hat dies auch mit «corporate governance», wie das Thema gerne im internationalen Rahmen eingeführt wird, zu tun. Allerdings ist diese – je nach Nationalstaat – mit sehr unterschiedlichen gesetzlichen Grundlagen verknüpft. Bei Unternehmungen zählt demgegenüber die Reputation zu den immateriellen Vermögensgegenständen und diese sind auch messbar.

Die Relation Marktwert-Buchwert ist die einfachste Messgrösse für den Wert des immateriellen Vermögens. Diese Rechnung ist einfach und bekannt und soll hier nicht weiter ausgeführt werden. Interessanter ist der vom Nobelpreisträger für Wirtschaft, James Tobin, entwickelte Quotient «Tobin’s q». Dieser setzt den Marktwert eines Vermögensgegenstandes in Bezug zu seinen Wiederbeschaffungskosten. Wenn q < 1 ist, dann ist der Marktwert dieses Vermögensgegenstandes, zum Beispiel eines Gebäudes, geringer als die Wiederbeschaffungskosten. Andererseits drückt ein q > 1 aus, dass der Marktwert des Vermögensgegenstandes grösser als die Wiederbeschaffungskosten ist. Bezogen auf das Thema Reputation von Unternehmungen trifft dies quasi gleichermassen zu. Ein hohes q reflektiert den Wert von Investitionen in «reputationsrelevante» Unternehmensbereiche. Wenn q sehr hoch ist, zum Beispiel 2, dann ist der Einsatz dieses Vermögensgegenstandes sehr rentabel. Im Gegensatz zu den Marktwert-Buchwert-Relationen liegen die Vorteile von «Tobin’s q» darin, dass die Effekte unterschiedlicher Abschreibungspraktiken neutralisiert werden. So lässt sich ein erster Schritt wie folgt zusammenfassen: «What you can measure, you can manage».
Ganz andere Dimensionen

Zunächst führe ich ein Beispiel ein, welches auf den ersten Blick nicht mit dem betriebswirtschaftlichen Thema Reputation zu tun hat. Anno 2000 appellierte der damalige deutsche Bundeskanzler Gerhard Schröder an die Öffentlichkeit. Er rief zum «Aufstand der Anständigen» auf. Damals sollte ein deutliches Zeichen der Solidarität mit ethnischen Minderheiten gesetzt werden. Ein regelrechter Ruck ging durch die Nation – der Appell verfehlte seine Wirkung nicht.

Was hat dieser Einschub hier verloren? Wir waren doch beim Reputation Management in Unternehmen. Umfassendes Reputation Management hat viele Facetten. Es kann als multi-disziplinär beschrieben werden. Das erst ergibt eine ausgewogene Diät des Geistes. Kurzfristig können Charisma und die Magie der Symbole und Rituale innerhalb einer Unternehmung wirksam sein. Nachhaltig wirkungsmächtig entfalten sich nur solche Strategien, die die Einstellung der Mitarbeiter prägen. Genau hier ist der Ansatz von Reputation Management zu suchen beziehungsweise zu finden. Es gilt folglich, sich über enge betriebswirtschaftliche Tellerränder hinaus zu bewegen.

Werte hoch halten
Werte sind ziemlich sicher die wichtigste Grundlage für Erfolg. Wertschöpfung entsteht durch Wertschätzung! Wer Vertrauen sät, wird überleben. Empirische Studien und diverse Erhebungen erhärten den Beziehungszusammenhang zwischen den Elementen Innovation, Motivation und Wertschätzung. Der sehr klassische Begriff Wert verdient eine Renaissance.

Respekt, Anstand, an Haltungen festhalten – die Verteidigung guter traditioneller Schweizer Werte : Rücksicht, Pünktlichkeit, Verlässlichkeit und nochmals Anstand und Respekt! Was soll daran schlecht sein? Kann dies der Reputation einer Unternehmung schaden? Kaum, denn Umgangsformen sollen Werte und Wertmassstäbe enthalten und sind in den Dienst der Vertrauensbildung und Kompetenz zu stellen; ansonsten sind sie leere Hülsen und sprichwörtlich «wertlos».

Orientierungssuche angehen
Wer Erfolg haben will, muss Besonderes leisten. Denn Kunden wollen das Gefühl haben, ein einzigartiges Produkt zu kaufen: ein Original. Eine Vielzahl wissenschaftlicher Untersuchungen und weitere empirische Studien beschäftigen sich mit dem Phänomen der Kundenorientierung oder auch Kundenbegeisterung, so auch eine Forschungsgruppe der Universität Kassel. Aus welchen Gründen verlieren Unternehmen ihre Kunden? So lautete eine der interessanteren Fragen. Lediglich ein Prozent der Kunden geht durch Tod verlustig – insgesamt 68 Prozent wechseln zur Konkurrenz, weil sie sich missachtet fühlen. Diese Zahl sollte nicht en passent zur Seite gelegt werden. Man könnte geneigt sein, folgende Schlussfolgerungen zu ziehen: Vor der Kundenorientierung rangiert die Umsatzorientierung – und vor der Umsatzorientierung die Profitorientierung – und vor der Profitorientierung die persönliche Karriereorientierung, der Shareholder-Value, Fusionsorientierung, Return on Investment und einiges mehr.

Kundenorientierung, Berechenbarkeit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit sowie weitere vorgenannte Tugenden gelten als sogenannte «intangible assets» einer Organisation oder Unternehmung. Das Verbalabstraktum zu «taugen» erscheint als ausserordentlich passende Beschreibung, da hierunter die Tauglichkeit, Tüchtigkeit und Vorzüglichkeit einer Person oder eines Systems betont werden soll – also eine hervorragende Eigenschaft oder vorbildliche Haltung. Wer etwas taugt, ist auch verlässlich, so könnte man mutmassen.

Zusammenfassend werden versuchsweise folgende Empfehlungen, Thesen und Fragen formuliert:

A)Reputation Management ist möglicherweise gleichbedeutend mit dem Begriff des 360-Grad-Managements, da es sich auch hier um eine systemische Herangehensweise handelt sowie dem gleichzeitigen Austausch mit einer Vielzahl von Stakeholdern / Anspruchsgruppen. Festzuhalten ist, dass alle Anspruchsgruppen nur teilweise befriedigt werden können (Problematik der systematischen Ressourcenallokation).

B)Führungskräfte wie Mitarbeiter sollten hierbei einbezogen werden – zwecks besserer Wirksamkeit. Dies bedingt zumeist einen betont mitarbeiterorientierten Führungsstil.

C)Warum nicht gelegentlich Import von Wissen in Unternehmen aus der externen Quelle Hochschule? Ein qualifiziertes Fremdbild schadet den wenigsten.

D)Wie kann ein Unternehmen bewertet werden, dessen Vermögensbestandteile sich nicht nur aus der neuesten Produktionstechnologie und kostspieligen Anlagen zusammensetzen?

E)Wie muss ein Bewertungsansatz konzipiert sein, der eine Aussage über das Intellectual Capital eines wissensintensiven Dienstleisters erlaubt?

Last but not least
Kann Reputation Management als Marketing Strategie verstanden werden? Die Antwort könnte lauten: Warum nicht? Hier kommt es ebenfalls auf die Dauerhaftigkeit, Ernsthaftigkeit und Glaubwürdigkeit an. «Because prestigious organizations are assumed to be successful, the prestige of an organization often serves as an indicator of organizational success» Das Konzept des Reputation Management ist somit Konstrukt, Mechanik und Haltung zugleich. Generelle Unternehmensziele werden soweit top-down konkretisiert, dass sie für das Individuum gelten.

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