Auf der sicheren Seite
Reputation definiert sich als die Gesamteinschätzung eines Unternehmens durch alle interessierten und beteiligten Gruppen (Stakeholder), wie Kunden, Investoren, Analysten, Mitarbeiter, Wettbewerber und die Gesellschaft. Sie ist die emotionale Reaktion auf die Faktoren Zuverlässigkeit, Verantwortungsbewusstsein, Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Professor Dr. Christel Niedereichholz von der Privaten Hochschule für Wirtschaft PHW in Bern gibt uns einen Überblick.
Reputation ist ein immaterieller Wert und trotzdem monetär messbar. Das «reputational capital» eines börsennotierten Unternehmens wird definiert als der Betrag, um den der Marktwert den Liquidationswert übersteigt. Reputationsschäden können am nachhaltigen Absinken des Unternehmenswertes (Aktienkurs) abgelesen werden.
Aber auch nicht börsennotierte Unternehmen können ihre Reputationsschäden messen. Beim aktuellen Fall des ADAC Deutschland, der bisher als «Club» die Rechtsform eines steuerbegünstigten, gemeinnützigen Vereins hatte, ist durch Fälschung von Statistiken und missbräuchliche Nutzung von Rettungshubschraubern ein massiver Reputationsschaden entstanden. Diesen wird man sehr bald messen können, wenn die Finanzbehörden dem Club die Gemeinnützigkeit aberkennen und der ADAC in Zukunft wie ein ganz normales Wirtschaftsunternehmen besteuert wird.
Das Konzept eines wirkungsvollen Reputation Managements besteht aus fünf Teilen:
1. Issue Management
Dies umfasst Konzepte und Vorgehensweisen, um bestehende oder aufkeimende öffentliche Diskussionen (Was? Wer? Wo? Wie?), die in Relation zur eigenen Geschäftstätigkeit stehen, zu bewerten und richtig einzuordnen. Danach sind Aktionspläne zu entwickeln, um positive Diskussionen zu verstärken und negative abzuschwächen.
Beispiel: Unilever hat frühzeitig die Hebelwirkung der Gesundheitsdiskussionen verstanden und ein fett- und cholesterinarmes Produktionsprogramm (Flora, Becel) aufgelegt.
2. Öffentlichkeitsarbeit/Lobbyismus
Hier wird konzeptionell festgelegt, wie die Kontakte zu den Regierungsstellen, Ministerien, NGOs, Verbänden und lokalen Gruppierungen aufgebaut und gepflegt werden, die einen besonderen Einfluss auf die Geschäftstätigkeit haben. In einer Matrix wird dokumentiert, welche dieser Organisationen für welchen Reputationsfaktor besonders wichtig ist.
Beispiel: British Petroleum hat beim Thema Klimaschutz eng mit der US-Regierung und NGOs, wie zum Beispiel Green Peace, zusammengearbeitet und nachhaltige Lösungen für die Energieerzeugung erarbeitet. BP agiert heute sowohl im Hinblick auf die Reputation als auch auf den Profit weit vor seinen Wettbewerbern.
3. Krisenmanagement
Eine Reputationskrise ist definiert als ein virulent gewordenes Risiko für Führungskräfte, Mitarbeiter, Produkte, Strategie und Vermögenswerte, das den Markennamen und das Unternehmensimage bedroht, die normale Geschäftstätigkeit stört und negative Aufmerksamkeit erregt.
Beispiel: Coca Cola war gezwungen, Millionen von Dosen und Flaschen aus europäischen Ländern zurückzurufen, nachdem bekannt geworden war, dass mehrere Menschen nach dem Genuss des Getränkes erkrankt waren. Das Unternehmen versuchte zunächst, zu vertuschen, und ging verspätet in eine Öffentlichkeitsoffensive. Der Aktienkurs stürzte ab und CEO Doug Ivester verlor wenig später wegen des missglückten Krisenmanagements seinen Job.
4. Zusammenarbeit mit Medien
Die meisten Unternehmen haben eine oder mehrere Stellen, die für die Unternehmenskommunikation mit Medien, Investoren und Analysten zuständig sind. Die Mitarbeiter dieser Stellen werden meist noch durch eine externe Agentur unterstützt. Medien haben einen sehr großen Einfluss darauf, wie ein Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Deshalb ist dieser Teil des Konzeptes von besonderer Bedeutung.
Beispiel: Durch den undiplomatischen Umgang mit der Presse und durch ungeschickte Wortwahl führte der frühere Chef der Deutschen Bahn, Mehdorn, das Unternehmen von einer Reputationskrise zur nächsten. Die Glaubwürdigkeit ist so beschädigt, dass heute kaum ein Kunde den Beteuerungen der neuen Unternehmensleitung glaubt, das Unternehmen würde in den nächsten Jahren schwarze Zahlen schreiben. Bei dem geplanten Börsengang wird sich dieses über Jahrzehnte betriebene schlechte Reputation Management rächen.
5. Organisation
In Bezug auf Reputation Management wird häufig beklagt, dass wichtige Teilaufgaben des Reputation Managements über das ganze Unternehmen verstreut sind. Fachleute plädieren deshalb für die Schaffung einer neuen Vorstandsposition, dem Chief Reputation Officer, unter dessen Leitung alle diese Teilaufgaben zusammengefasst sind. Die meisten Unternehmen sind davon noch weit entfernt.
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